汾酒这份复兴第一阶段收官答卷，开启中国白酒“茅五汾”时代

在全行业进入深度分化期的当下，山西汾酒交出了一份营收、净利润均双位数增长的2024年业绩单。

这也是袁清茂2021年底执掌山西汾酒以来，交出的第三份完美年报业绩单。这份业绩单，也 标志着2022年提出的汾酒复兴第一阶段完美收官。

中国酒业独立评论员肖竹青表示，汾酒为清香品类在竞争中实现突破提供了范式参考，打破了以往酱香、浓香主导的高端市场，使三种香型在市场中形成鼎立之势，也推动中国白酒业开启“茅五汾时代”。

2025年，是汾酒复兴纲领第二阶段，汾酒表示，最重要的一条营销政策是“稳健压倒一切”。肖竹青行认为，在行业大调整的背景下，汾酒未来业绩增长仍然值得期待。

1.

行业开启“茅五汾”时代

年报显示，山西汾酒2024年营收360.1亿，同比增长12.8%, 归母净利122.4 亿，同比增长17.3%。经营活动产生的现金流量净额121.72亿元，同比增长68.47%。从营收看，汾酒已经进入中国白酒业前三。

袁清茂于2021年底执掌山西汾酒董事长，三年来，山西汾酒业绩实现了跳跃式发展：2021年，山西汾酒营收199.71亿元，归母净利润53.14亿元；2023年，营收突破300亿大关；2024年，山西汾酒归母净利相比三年前的2021年已经是翻倍增长。

2024年是汾酒2022年提出的“复兴纲领”第一阶段（2022-2024年）的收官之年，在行业深度调整的当下，汾酒为其第一阶段目标顺利完成交出了亮眼的答卷。

在高质量发展迈向新台阶的同时，汾酒也披露了分红计划，2024 年度公司现金分红（含中期已分配的现金股利）总额为 73.93亿元，占净利润的比率 60.39%。

“在当前整个大形势下，从各大酒企财报表现看，很多头部酒企整体业绩都在放缓，这也意味着白酒产业从粗放向精细，由数量向质量、由高速向高质量转变开始，汾酒年报展现出发展韧性，彰显其行业格局与市场地位”，中国酒业独立评论员肖竹青表示，白酒行业已进入深度分化期，清香型白酒代表汾酒正崛起，推动行业开启“茅五汾”时代，打破了以往酱香、浓香主导的高端市场，使三种香型在市场中形成鼎立之势，丰富了消费者的选择，拓宽了行业发展路径。

2.

产品矩阵多点开花

汾酒能够取得这样亮丽的表现，肖竹青认为，汾酒的产品矩阵多点开花，覆盖了高端、低端以及中端等多个档次。高端有青花汾酒系列，次高端有腰腹部的巴拿马和老白汾，低端有性价比突出的玻汾，且各系列产品均具备较强的市场竞争力，能最大限度地对冲外部需求下行压力。

年报显示，汾酒中高档酒（青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列等）营收265.32亿元，同比增长14.35%；其他酒类（普通汾酒系列、普通竹叶青系列、杏花村酒系列等）营收93.42亿元，同比增长9.40%。二者毛利率分别为84.45%、53.15%，比上年同期分别增长了0.36个和1.50个百分点。

“玻汾与青花系列是汾酒业绩增长的重要支撑”，肖竹青表示，玻汾以平民价格和高食品质量性价比赢得了消费者信赖，成为现象级大单品；而200亿青花系列通过“香型+价格”双重优势，扫清“清香无高端”的品类误区，并撑起汾酒的业绩“半边天”。

与此同时，青花汾酒系列还在不断完善拓展产品结构，丰富价格带，满足不同消费需求。2024年12月份举行的汾酒全球经销商大会上，青花汾酒26·复兴版的全球首发，终端指导价为718元，作为定位在青花汾酒20和青花汾酒30之间的核心产品，填补了汾酒在这一价位段的产品空白。

3.

省内外市场持续扩张

肖竹青认为，汾酒成功复兴的第二大秘密就是在山西省外市场建设了根据地市场，让山西汾酒重新回归全国汾酒，省外市场的突破是汾酒业绩的亮点之一。

年报显示，2024年，汾酒在山西市场销售额135亿，同比增长11.72%；省外市场销售额223.7亿，同比增长13.8%。汾酒在省外市场的业绩增速超过省内市场，省外市场销售规模已超过山西省内市场，进一步夯实了全国名酒的江湖地位。

另外，2024年也是近年来汾酒经销商数量增加最多的一年。2022年，汾酒经销商数量净增加113家；2023年，净增加303家；2024年，汾酒经销商数量净增613家，达到4553家，其中省外经销商数量增加598至3718家。

此前汾酒透露的信息显示：2022年-2024年，销售额在1亿元规模以上的经销商由41家增加到51家；5000万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家；3000万-5000万元规模的经销商由70家增加到86家；1000万-3000万元规模的经销商由376家增加到492家。

经销商数量的不断扩张以及销售规模的扩大，一方面显示汾酒在渠道的受欢迎程度；另一方面，兼具规模与质量的经销商团队，为汾酒开疆扩土打下了坚实基础。

4.

国内国际市场双向赋能

据了解，市场方面，汾酒围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局，进一步完善“一体两翼”品牌协同机制，着力构建国内国际双向赋能、线上线下互促共进的营销格局。

在国内，汾酒市场布局持续优化，长三角、珠三角市场实现稳健增长，市场潜能持续激发；持续加强经销商优化机制，进一步扩大汾享礼遇模式覆盖范围，实现渠道精细化管理，增强了终端动销积极性。竹叶青酒稳步实施招商育商扶商工程，优选重点区域优质经销商，着力打造样板市场，提升了竹叶青酒的市场竞争力。杏花村酒通过强化“诗酒第一品牌”的定位，扎实开展“杏花村酒进万家”“名酒进名企”“意见领袖赠饮”等消费者培育活动，并通过打造电商渠道专属产品、实现与京东自营平台的直供合作，寻求发展突破。

在国际化营销方面，山西汾酒坚持走“差异化、试点化、场景化”的高质量出海之路，酒类创汇同比增长超五成，取得了显著的成效。

汾酒还积极响应高质量共建“一带一路”号召，成功填补了11个国家的市场空白，进一步夯实了海外终端渠道。在国际市场共组织了 700 多场推广活动，有效扩大了汾酒的海外市场发展空间。

同时，汾酒在亚洲多国市场开设了汾酒海外体验中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促进产品与市场深度融合，提升了“一带一路”沿线地区中华传统酒文化的影响力，为汾酒的国际化发展奠定了坚实的文化基础。

5.

2025“稳健”压到一切

2025年是“十四五”规划收官之年，也是汾酒复兴纲领第二阶段的开局之年。用袁清茂的话来讲，“2025年汾酒最重要的一条营销政策是‘稳健压倒一切’”。

2025年一季度，汾酒也就交出了稳健的答卷：公司实现营收165.23亿元，同比增长7.72%；实现净利润66.48亿元，同比增长6.15%。

白酒行业是完全竞争市场，行业分化日益加剧，年轻消费者也逐渐成为白酒市场的新生力量，白酒行业将总体呈现出从追“速”到求“质”的发展态势。汾酒在年报中指出：稳市场、稳渠道、稳价格正在成为行业共识，结构化、精细化的高质量增长将成为行业主要的发展方向。

此前，袁清茂在全国经销商大会上也表示，汾酒复兴纲领第二阶段的营销路线就是 “一条政策、两个统筹、三个重点、五个要求”。一条政策，即“稳健”压倒一切；两个统筹，统筹市场线、统筹产品线；三个重点，打造全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0；五个要求，自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越。

华泰证券研报表示，2024 年汾酒圆满完成复兴计划的第一阶段，2025 年是汾酒复兴纲领第二阶段，公司定调“稳健”，目标为未来长期发展打下坚实基础。展望全年，产品端汾酒将坚持四轮驱动；渠道端优化经销商考核结构；市场端在稳固基地市场基础上，发力全国化市场扩张，经营向上趋势不改。维持“买入”。

“伴随汾酒的稳健发展，也代表着整个白酒行业发生了结构性的变化，清香型白酒市场迎来了品类爆发”，肖竹青也表示，汾酒作为清香型白酒的代表，凭借其产品结构、市场拓展、渠道建设等方面的优势，未来业绩增长仍然值得期待，预计2025全年营收将会超过预期。