泡泡玛特：年营收破130亿，从盲盒玩家到全球IP

作为中国潮玩第一股，泡泡玛特的最新财报，再次将中国潮玩市场的想象空间推至新高度。

2025年3月26日，泡泡玛特发布2024年财报。数据显示，泡泡玛特全年营收突破130亿元，海外收入占比近40%，净利润同比激增188.8%。更令人惊叹的是，其市值在财报发布当日一度飙升7%，突破2000亿港元大关。

更值得关注的是，港澳台及海外市场贡献了50.7亿元收入，占比攀升至38.8%，成为第二增长引擎。盈利能力同样惊人，2024年毛利率为66.8%，相比2023年的61.3%提升了5.5个百分点，创下历史新高。

亮眼的数字背后，泡泡玛特的野心远不止于此。从“盲盒第一股”到“全球IP”，这家成立仅十余年的公司正试图撕掉标签，用一套全新的商业逻辑重新定义潮玩的边界。当人们还在讨论“盲盒经济能否持续”时，泡泡玛特已在越南巴拿山乐园开设主题店、将LABUBU毛绒玩具卖进巴黎卢浮宫，甚至让北美消费者为“中国设计”排队三小时。

增长关键词：IP生态

在泡泡玛特的财报密码中，IP生态的迭代是最核心的变量。

财报显示，2024年，泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元，形成“超级IP+长尾矩阵”的生态格局。

其中The Monsters系列（含LABUBU）营收30.4亿元，同比暴增726.6%，取代MOLLY成为第一大IP。在泰国曼谷Central World商场，LABUBU限量毛绒玩偶甚至被炒至700元人民币，是国内的7倍溢价。

LABUBU的成功绝非偶然。泡泡玛特首创“搪胶毛绒”工艺，将潮玩的精细面部刻画与毛绒的柔软触感结合，解决了传统毛绒玩具易变形的痛点。这种“为IP定制工艺”的思路，让LABUBU坐坐派对系列一经推出即成爆款，甚至带动整个毛绒品类收入占比突破20%。

「零售商业评论」观察到，泡泡玛特的IP开发已形成标准化流程。从艺术家签约、用户数据反馈到供应链快速响应，其“IP工业化”体系可实现从创意到爆款产品的6个月极速转化。

从营收结构来看，泡泡玛特的野心也早已跳出盲盒框架。2024年，毛绒玩具收入同比增长13倍，占总营收超20%；高端产品线MEGA系列贡献16.8亿元，占比12.9%；甚至跨界推出的玄学水晶品牌“POPOP”，也凭借IP联名迅速抢占年轻消费心智。

支撑这些成绩的背后，还有4608万注册会员构筑的超级用户生态。会员贡献92.7%销售额，49.4%的复购率背后，藏着潮玩消费的本质变迁——消费者不再为收集而购买，而是为情感认同付费。

这种转变在渠道端体现得尤为明显，401家线下门店单店年均收入954万元，2300台机器人商店创造7亿元收入，线上线下融合的“地标门店+碎片化触点”模式，将潮玩消费植入日常生活的毛细血管。

全球化的全面爆发

泡泡玛特增长的另一个关键点，是全球化布局的全面爆发。

2024年，泡泡玛特港澳台及海外市场收入达50.65亿元，同比激增375%，占总营收比例逼近40%。其中，东南亚以24亿元营收领跑，北美市场则以7.2亿元收入实现560%的同比增长。更值得注意的是，财报电话会上透露，2025年第一季度北美市场营收已超2024年全年，全年有望挑战2020年集团总营收（25亿元）规模。

在曼谷暹罗广场，消费者为抢购限量款LABUBU大排长队；在越南，TikTok博主刚拆出的LABUBU隐藏款视频播放量突破百万；15000公里外的纽约时代广场，MOLLY与自由女神的联名动画循环播放；入驻巴黎卢浮宫，成为首个进驻该顶级艺术殿堂的中国潮玩品牌——这些现象背后，是泡泡玛特 “文化出海” 三步走战略的奏效。

第一步是市场教育。早期通过迪士尼、漫威等国际 IP 合作，快速触达海外消费者。在泰国市场，与三丽鸥联名的 Hello Kitty 系列盲盒首月销量破 5 万件，成功建立品牌认知。

第二步是本地化运营。越南工厂投产实现 “生产 - 销售 - 服务” 全链路本地化；针对东南亚市场推出小尺寸盲盒，适应炎热气候下的携带需求；在巴黎推出卢浮宫限定款，将艺术与潮玩结合。这种 “入乡随俗” 的策略，使泡泡玛特在海外市场的复购率达 45%，高于国内 38% 的水平。

第三步是生态化布局。也就是DTC（直接触达消费者）模式的深化。不同于依赖经销商的传统出海企业，泡泡玛特海外门店全部直营，甚至将中国成熟的会员体系复制到北美——2024年，美国会员数突破170万，复购率达42%，与国内水平趋近。2025 年计划新增 100 家大店，在印尼雅加达开设全球最大旗舰店，融合本土文化元素，通过 TikTok 直播拆解盲盒，吸引年轻用户。

这些举措使泡泡玛特在海外市场的用户画像与国内高度重合 ——18至35 岁女性占比超 70%，客单价达 150 元。这种“重运营”模式虽初期成本高，却为品牌积累了宝贵的用户数据与本地化经验，为长期增长埋下伏笔。

「零售商业评论」认为，泡泡玛特的全球化已超越传统 “产品出海”，而是通过 IP 的文化穿透力实现 “品牌出海”。这种模式类似于优衣库的 “简约美学” 输出，但更强调情感共鸣与社交货币属性。这种“全球设计+区域深耕”的模式，正在构建起难以复制的竞争壁垒。

从玩具公司到IP生态公司

2025年，潮玩市场依旧火热。《潮玩产业发展报告（2023）》显示，2024年，潮玩全球市场规模将达到448亿美元，国内潮玩市场零售额将在2026年达到1101亿元，2022—2026年间行业复合年均增长率将达24%。

尽管泡泡玛特稳居行业头部，但潮玩市场的竞争格局远未固化。国信证券数据显示，中国潮玩行业的CR5占比不到25%。即便是市占率8.5%的泡泡玛特，也并非一家独大，仍需面对TOP TOY、52TOYS、布鲁可等玩家的围猎。

TOP TOY凭借名创优品的渠道优势快速扩张，2024年门店数达234家，但短板在于自有IP薄弱，超1000个合作IP虽能短期冲量，却难以形成用户忠诚度。52TOYS则以“收藏玩具”定位差异化竞争，通过胖哒幼等原创IP和1.5万家终端覆盖抢占细分市场。布鲁可则押注“中国版乐高”路线，凭借奥特曼、漫威等顶级IP授权，2024年上半年营收同比激增237.6%。

当潮玩行业的竞争进入深水区，泡泡玛特也在从玩具公司向IP生态公司进行蜕变。

当前，泡泡玛特正在经历一场“去盲盒化”的自我革命，转而在毛绒玩具、积木、首饰等更多市场空间足够大的新品类里寻找增长点。2024年，其盲盒收入占比已降至60%以下，取而代之的是毛绒、MEGA收藏品、积木甚至家居用品的崛起。这一转型背后是IP价值最大化的逻辑：当一个形象成为文化符号，其衍生边界便可无限扩展。

这一转变在消费端已有直观体现。上海中环广场的“Hirono小野”主题店内，盲盒占比不足三成，取而代之的是服装、饰品、家居等生活化产品。消费者评价称：“这里更像一个潮牌集合店，不买玩具也想逛一逛。”“小野”新店开业的消息迅速在社交媒体上引起了关注。从精致的饰品区到充满艺术感的家居区，再到适合打卡拍照的空间装置，每一个细节都成为消费者争相分享的内容。

这个2025年新晋破圈的IP，完美诠释了泡泡玛特的生态化转型。在这个生态中，泡泡玛特贩卖的不仅仅是玩具，而是在经营一种生活方式、一种文化态度，其商业逻辑经历了三重跃迁。

首先是产品形态的升维。MEGA珍藏系列通过与韩美林、蜷川实花等艺术大师合作，将潮玩推入高端收藏品市场；与周生生联名的玄学水晶首饰，则开辟了“佩戴型潮玩”新赛道。这种“艺术品+消费品”的双重属性，使客单价突破2000元成为可能。

其次是内容生产的深化。动画电影工作室的组建、《哪吒2》的深度内容合作、Roblox平台虚拟潮玩的试水，标志着IP开发进入影游联动阶段。值得玩味的是，泡泡玛特刻意保持IP的故事开放性，如LABUBU仅有基本世界观设定，将叙事权交给用户共创——这种“半开放宇宙”策略，既避免影视化失败的风险，又激发粉丝社区的活跃度。

泡泡玛特正在复制迪士尼的“飞轮效应”，用内容延长IP生命周期，再通过衍生品反哺内容投入。例如，《哪吒之魔童闹海》联名款上线首周销量破百万，证明IP内容化可显著提升用户粘性与溢价空间。

最后是空间体验的重构。截至2025年3月，泡泡玛特城市乐园（POP LAND）开业已有一年半，吸引了全球游客慕名打卡。2024年8月，“MOLLY的甜品屋”正式开业，以乐园为核心场景探索IP新业态。9月，ZIMOMO大首领之舞风靡社交媒体，强势破圈。海外旗舰店则化身文化地标，如曼谷门店设置咖啡社交区，将消费场景延伸至生活方式领域。这种空间运营的进化，本质是将门店从销售终端转变为IP体验中心。