来源：36氪
江南春认为，行业竞争并不会因此而结束。
作者|王毓婵
编辑|杨轩 乔芊
4月9日，分众传媒宣布拟收购新潮传媒。根据公告，分众传媒拟发行股份及支付现金购买新潮传媒100%的股份，预估值为83亿元人民币。本次交易将以股份对价作为主要支付手段，剩余部分采用少量现金形式。新潮传媒此前的投资方包括百度、京东、红星美凯龙等。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。
分众成立第十年时，新潮传媒出世，也做楼宇广告，重点覆盖三四线城市及中低端社区，低价成为其重要竞争手段，过去一直未盈利，但作为户外广告市场份额第三的玩家，曾获得百度、京东等的注资。至此，这场历时12年的竞争与纠葛终于告一段落。
公告发布后当晚，36氪紧急独家专访了分众传媒创始人兼董事长江南春，新潮传媒集团创始人兼董事长张继学。双方披露了关于此次交易的考虑，以及收购后的业务安排。
关于这笔交易，36氪主要好奇的有三大问题。
第一，交易为何发生、为何此时发生——对外传递了何种讯号？
关于为何此时发生并购，江南春回答36氪说，首先是业务层面的需要；同时，政策鼓励并购后，这是个做交易的好时机——自去年9月证监会发布并购六条、鼓励并购交易以来，A股并购开始活跃。
第二，怎么看待83亿元的作价、以股份为主的交易结构？
至于新潮83亿元的作价，交易消息发布后，业界有声音认为这个价格“太划算”——新潮上一轮融资、2021年京东入股时，它当时作价160亿元；而回顾新潮的融资历史，其累计融资额已经近80亿元，历史最高估值达到过200亿元。此外，新潮的账面还有充裕现金。因此，新潮创始人张继学在交易公布后，主动回应了被最频繁问到的一个问题：“为什么这么低的价格卖？是不是贱卖？”
张继学对此的回应是，如果是用现金方式交易就是贱卖，但因为是发行股份，则未来可期。江南春则对36氪称，根据本行业对楼宇广告点位的价值估算，交易价格是“公允”的。
张继学回应“为什么要卖？新潮是不是不行了？”的外界疑问称，“恰恰相反，今天的新潮是历史上最好的时期。主营业务已经盈利、账上现金储备丰富”。而根据公告，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮传媒收入19.4亿/19.3亿/15.0亿，净利润（未经审计）分别为-4.7亿、-2.8亿及-5.1亿。此外，申万传媒预计，新潮2024年实现收入20亿，根据调研，新潮2024Q4及2024年全年盈利。
第三，这笔交易对分众，以及对户外广告市场会来带什么影响？
交易发生后，户外广告行业的集中度会进一步提升。中国广告协会数据显示，分众传媒目前在中国户外广告市场份额排名第一，占比14.5%，拥有头部优势；新潮传媒排名第三，占比2.7%，次于第二名德高中国。两家公司合并后，将占有超17%的市场份额。
更重要的是，这笔同业并购将带来确定性的合并成效。从分众的成长历史看，它曾经多次进行同业并购，包括2005年并购框架传媒，2006年并购聚众传媒等。而它过去的同业并购，往往都带来了更大的竞争优势。
具体来说，新潮被并购后，它能共享分众的客户资源，其广告点位的价值也有望提升。申万调研显示，新潮传媒拥有74万点位，对应20亿收入，单屏收入约2700元。分众收购新潮后，假设新潮单屏收入5000元，净利润率30%，74万点位有望贡献37亿收入，11亿利润。
张继学则将出任分众集团的首席增长官。他认为，“今天的互联网流量越来越贵，做企业要赚钱，就需要新的营销技术渠道”，而他的优势正是“数字化平台的运营，品效协同+效果归因”。
以下是36氪与江南春、张继学的访谈实录。
36氪：分众完成对新潮的并购。双方竞争长达12年，完成对老对手的收购后，您此刻是什么心情？
江南春：这次收购和当年收购聚众传媒类似。聚众当时约占28%市场份额，而这次也是正常的市场行为。
新潮的社区楼宇资源能有效补充我们的覆盖网络，特别是延伸了我们在非核心区域的触达能力。分众此前一直主要做高端楼宇，比较中心化，而新潮布局了我们的外围，相对来说更去中心化。我们相信公寓楼的人群跟写字楼的人群一样，对于快消品行业的广告主来说也有价值。
过去我们的竞争并不是殊死搏斗，分众在这个领域一直是一家遥遥领先的公司。外界可能过度解读了这次收购的意义，这是一次正常的收购，也是一个不错的选择。买下这家公司，会让我们对人群的覆盖更加充分。
36氪：分众历史上完成过多次并购，这次有什么不同？
江南春：本质上和收购聚众相同，都是对电梯媒体同业的整合。分众作为行业开创者，对这类并购有充分经验。相比跨界并购，我们更擅长在熟悉领域进行战略布局。
可能我们是全世界最懂电梯媒体的，没有之一。我相信收购一家电梯媒体，对分众来说一定是相对安全可靠的选择，这不会有什么悬念。
36氪：市场关注这次并购的时机选择。去年以来，资本市场出现多起知名并购案例，您如何看待当前的并购窗口期？
江南春：我们更看重业务协同性。这次收购是基于分众业务发展需要，在确定性高的领域进行战略补充。新潮在外围社区的布局恰好弥补了我们的空白。同时现在又很好的政策环境，政策对于并购的鼓励和支持非常关键。
36氪：您认为以83亿元人民币收购新潮，是一个非常划算的价格吗？
江南春：我认为这是一个公允的价格，对双方股东来说，都是比较公平的，也没有所谓划算不划算的问题。
36氪：交易采用股票支付而非现金，是出于哪些考虑？
江南春：股票支付对双方都是更优选择。我们更希望长期绑定战略投资人，大家长期利益一致，共同做大做强。而新潮股东如京东、百度都是长期投资者，持有分众股票符合他们的投资策略。这些股东也看好分众股票的长期价值。
36氪：这次并购会对行业格局产生什么影响？是否意味着价格战终结？
江南春：我认为价格战永远会发生，市场竞争始终存在。电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，我们真正的竞争对手来自整个媒体生态。我们的主要竞争对手并不是新潮，我们跟户外媒体中的其他类别也有竞争，跟视频媒体也有竞争，跟互联网媒体也有竞争。我认为整个市场还是一个非常开放的竞争市场。更何况，电梯媒体也还有好几百家。
收购主要意义在于扩大分众的用户覆盖规模，扩大了地盘。但行业竞争格局不会因此改变。价格战是市场常态，不会因单一并购而终止。
36氪：能否总结这次收购的核心价值？
江南春：最根本的价值在于业务版图的扩展。通过整合新潮资源，分众实现了更完整的人群覆盖，这对长期发展具有战略意义。
短期内，大家可能关心对股价有没有什么影响，我认为这我们判断不了。而至于划算和不划算，不同的人也会有不同的看法，而我认为交易首先是公允的，其次从长期角度来说，我认为是划算的。
36氪：这笔收购案是何时开始谈、谈了多久、如何促成的？分众是如何打动了之前一直说要独立经营的您？
张继学：双方认识很久，交流不少，但做决定很快。双方对广告行业的发展的理解和认知有很多相同之处，也促进了交易的产生。
36氪：合并后，是否意味着线下楼宇广告市场价格战的结束？这个市场将发生什么变化？
张继学：中国全年广告1.4万亿，户外广告有800多亿，电梯广告只有不到200亿，未来的发展空间是巨大的。未来的电梯广告将会从传统的品牌模式，升级为品牌加流量协同的数字化模式，空间还很大。目前电梯广告一年合作的客户不到1万个，未来在数字化户外广告时代，随着AI和算法的赋能，一年会超过10万个中小企业平等享受到中国电梯媒体数字化带来的流量红利平权。我们不能在简单的竞争维度去厮杀，而应该促使行业健康发展，应该把中国优秀的商业模式带到全球去。
36氪：新潮的投资方如何看待这笔交易？他们是否推动了收购？
张继学：世界上最聪明的就是资本，投资方的目的是为了盈利，有更好的方式实现间接上市，又能支持到公司的发展，也乐于看到中国能出现世界级的户外广告公司，投资方肯定是愿意推动的。双方优势互补，在更大的媒体网络中，投资方认为将起到1+1＞2的作用，看好合并后未来的发展。
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